Кто наш целевой потребитель?

Каковы его нужды?

Как называется наш продукт или услуга?

Какой сегмент рынка он занимает?

Каково основное преимущество нашего продукта или услуги?

Кто или что конкурирует с ним?

Каково отличительное качество нашего продукта или услуги?

Из этих элементов и будет состоять наше резюме. Оно строится по схеме, представленной на следующей странице.

Закончите объяснением элементов и их связи друг с другом.

Целевой потребитель и потребность потребителя обманчиво кажутся простыми: любая относительно хорошая идея или продукт имеет множество потенциальных потребителей и призвана удовлетворить множество потребностей.

Имеет смысл заранее выбрать имя продукта - это ограничит беседу определенными рамками и сфокусирует участников на содержание резюме. Впрочем, иногда хорошие идеи появляются в процесс упражнения, связанного с выбором названия. В этом случае данный пункт можно оставить незаполненным.

Категория рынка должна представлять собой легко понимаемое описание типа идеи или продукта. Это могут быть такие словосочетания, как «портал для сотрудников», «программа тренингов» или «сарафанное радио». Категория дает важную точку отсчета для целевого потребителя, относительно которой и будут вестись основные сравнения и ощущаться ценность.

Сложнее всего бывает определить ключевое преимущество. Именно оно является самой веской причиной, по которой потребители будут вкладываться в идею. Формат блицрезюме не предполагает мешанины многочисленных преимуществ - для покупки должна быть только одна запоминающаяся причина. Впрочем, на этапе создания резюме можно излагать любые идеи.

Финальную точку в резюме ставят упоминания о конкурирующей марке и уникальных отличиях продукта. С кем или с чем может сравнить вашу идею потенциальный потребитель и чем идея уникальна?

В некоторых случаях в качестве конкурирующей марки может быть указана другая фирма или продукт. Иногда же обходятся словосочетаниями «существующие программы тренингов» или «в последний раз, когда мы вносили большие изменения».

Под уникальным отличием подразумевается любой аспект, выделяющий вашу идею или подход в сравнении с конкурентами.

Этап генерации

Разобравшись с элементами, участники приступают к мозговому штурму и выписывают на стикеры идеи, подходящие под каждый из заголовков. Изначально это творческий процесс, свободный от обсуждений или анализа. Все стикеры наклеиваются на соответствующие плакаты.

Затем группа обсуждает область, вызвавшую наибольшее затруднение. Достаточно ли мы знаем о конкурентах, чтобы определить уникальное отличие? Правильно ли мы определились с выбором целевого потребителя? Существует ли заявленная нами категория рынка или же мы пытаемся выделить нечто новое? На чем следует сфокусироваться?

Перед переходом к этапу форматирования группа может воспользоваться голосованием, диаграммами сходства и другими методами определения приоритетов идей в каждой категории.

Этап форматирования

После обсуждения и осмысления всех элементов резюме перед группой возникает задача практической проверки некоторых возможностей.

Для этого следует разделиться на небольшие группы, например на пары. Все зависит от общего количества участников. Каждая подгруппа должна написать свой вариант блицрезюме, взяв за основу идеи с плакатов.

Через некоторое время (обычно достаточно 15 минут) начинается презентация различных версий. Можно выбрать человека на роль потенциального потребителя, который будет комментировать услышанное и задавать вопросы докладчикам.

Упражнение считается законченным после выбора всеми участниками окончательных вариантов включаемых и не включаемых в резюме позиций. При наличии разных групп потенциальных потребителей возможны несколько итоговых вариантов; такое развитие событий оговаривается на этапе форматирования.

СТРАТЕГИЯ

Не старайтесь получить окончательную версию резюме, работая с большой группой. Важнее всего, чтобы группа решила, какие позиции войдут в резюме, а от каких следует избавиться.

Практическая проверка полученных результатов проще всего производится при помощи ролевой игры. Назначив комулибо из игроков роль потребителя (или пригласив для участия в игре настоящего потребителя), вы сможете убрать из резюме все жаргонизмы и бессмысленные слова, мешающие однозначности восприятия.

Данная игра является традиционным элементом деловых сообществ и основана на представлении, что бизнесидея должна быть настолько простой, чтобы успеть изложить ее, поднимаясь в лифте.

Голосую всей пятерней

Подобно упоминаемым чуть позже в этой главе краснозеленым карточкам, эта техника позволяет решить проблему недостаточной обратной связи между куратором и большой группой. При работе с такими группами периодически возникает необходимость определить уровень согласия, не тратя много времени на обсуждение деталей. В этом случае настрой аудитории можно быстро узнать путем голосования всей «пятерней».

Ведущий просит группу определить свой уровень согласия с обсуждением по шестибалльной шкале - от нуля до пяти. Демонстрация всех пяти пальцев означает «абсолютное безоговорочное согласие», в то время как кулак соответствует «совершенно отличной точке зрения». Это особенно полезно при обсуждении в группах, когда несколько тем могут рассматриваться одновременно. Группа, результаты голосования которой окажутся слишком разнородными, должна больше работать.

Эта техника позволяет «измерить» уровень разногласия в группе. Широкий разброс точек зрения - когда некоторые показывают пять пальцев, а другие только два - может означать необходимость внешней поддержки и направления обсуждения.

Сигналы, подаваемые рукой, широко приняты в процедурах обоснованного принятия решений и разрешения споров. С ним связана техника, в которой большие пальцы рук могут направляться вверх, вниз и в сторону.

ЦЕЛЬ ИГРЫ

Иногда для решения проблемы или ситуации достаточно просто поменять свой взгляд на нее. Игра «С ног на голову» (Flip it) позволяет быстро продемонстрировать участникам, что их точка зрения зависит только от их восприятия. Можно считать, что стакан наполовину полон, а можно, что наполовину пуст. Однако в большинстве случаев те, кто придерживаются первой точки зрения, достигают лучших результатов. В идеале после этой игры участники смогут посмотреть на проблемы как на возможности и, переформулировав вопросы, начнут понимать, как найти ответ.

От 5 до 20.

От 30 минут до часа.

1. Перед собранием развесьте по стенам от четырех до восьми плакатов и напишите в верхней части каждого из них название игры.